Tina Müller: De vrouw die merken poetst
45 jaar oud marketingexpert is sinds afgelopen zomer lid van de raad van bestuur van het merk Opel. Ze studeerde economie en bedrijfskunde in Parijs en bracht laatst 17 jaar bij Henkel door.
© GMChroniquesDuVasteMonde: Afgelopen zomer, na 17 jaar bij Henkel, stapte je over van de cosmetica-industrie naar het bestuur van Opel. Een echte verrassing. Was er enig vooroordeel tegen u?
Tina Müller: Velen waren blij dat iemand van buitenaf een nieuw uiterlijk of een nieuw aspect heeft gebracht. Maar er waren natuurlijk ook vooroordelen. Sommigen zeiden: "Er zijn zoveel veranderingen doorgevoerd in het bestuur, wie weet of de nieuwe strategie zal werken."
Hoe ging je om met dergelijke reacties?
Ik was niet onder de indruk. Ik dacht, laat ze praten, ik zal het werk doen zoals ik denk dat je het moet doen om het merk naar voren te brengen.
Onderweg over het Opel-gebied zag ik slechts twee vrouwen, maar veel mannen. Was het een cultuurschok voor jou om in een mannelijk domein te landen?
Niet echt. Het is geen geheim dat de auto-industrie een mannenwereld is. Maar ook hier werken ingenieurs en ontwerpers. En met twee vrouwen aan boord zitten we bovengemiddeld bij Opel.
Het was een sensatie toen Mary Barra afgelopen januari het hoofd werd van het Amerikaanse moederbedrijf General Motors, dat ook eigenaar is van Opel. Hoe was je eerste ontmoeting?
Voordat ik besloot over te schakelen naar Opel, was ik in Detroit en ontmoette ik Mary Barra. In die tijd was het niet duidelijk dat ze ooit CEO zou worden. We konden het goed met elkaar vinden en spraken niet zo veel over het bedrijf, maar wisselden veel persoonlijke informatie uit. Ze was vanaf het begin erg sympathiek.
Twee topmanagers ontmoeten elkaar en praten op een normale manier met elkaar - is dit een typisch voorbeeld van de communicatie van vrouwelijke leidinggevenden?
Er is nog steeds het vooroordeel dat vrouwen die een lange weg hebben afgelegd, vooral in de sector van de mannenauto's, bijzonder saai zijn. Alsof mannen dat niet hoefden te zijn! Ja, we zijn hard als het gaat om onze zin te krijgen, en dan zacht in situaties waar het past. Ik hou er niet van om zo toegewijd te zijn.
Ze werden in een moeilijke tijd naar Opel gebracht. Jarenlang moesten werknemers zich zorgen maken over hun taken, slechte verkopen en rapporten over fabrieksuitschakeling. Voel je je als een redder uit de crisis?
Nee, toen ik het bedrijf binnenkwam, was de bodem al dieptepunt. Een goed moment om te beginnen. Bovendien ben ik een zelfverzekerde persoon. Als ik golf speel en veel ballen heb, denk ik: maar de volgende is gegarandeerd geweldig. Zo ben ik op mijn werk.
Motieven van de campagne "Umparken im Kopf"
Met de houding die u het oude merk Schwarzkopf bij Henkel al naar voren hebt gebracht, moet u Opel een cool imago missen. Ben jij de specialist voor stoffige merken in afkomst?
Nou, iedereen wist dat ik het goed heb gedaan met een traditioneel Duits merk. Maar er waren ook duidelijke verschillen. Schwarzkopf had geen innovatieve producten en was niet langer trendy - maar het was niet beschamend om een Schwarzkopf-shampoo te gebruiken. Opel daarentegen, er zijn nieuwe geweldige auto's, maar de houding ten opzichte van het merk blijft dramatisch achter bij de producten. Jarenlang hoorden Opel-bestuurders: "Oh, rijd je in een Opel?" Omdat auto's iets zeggen over de persoonlijkheid.
Wat was je persoonlijke Opel-foto?
Dit was geen merk waarmee ik me identificeerde. Maar vanuit een puur professioneel oogpunt heb ik altijd gedacht: dat is jammer dat een geweldig Duits merk zo slecht is. Opel had ooit een groter marktaandeel dan VW, er werden zelfs films overheen geschoten.
De tijden van "Manta, Manta" zijn al lang voorbij. Daarna was het alleen maar lang bergafwaarts. Wat ging er mis?
De admiraal of diplomaat waren prachtig ontworpen auto's van Duitse technische kwaliteit. Toen werden de auto's een beetje saai. De Corsa met Steffi Graf, dat was het laatste model waarmee ik iets kon doen.
Het is nu uw taak om ervoor te zorgen dat zoveel mogelijk mensen opnieuw verbinding kunnen maken met Opel. Wat doet u om het merk naar voren te brengen?
Er is veel gebeurd voordat ik kwam. De auto's zijn weer echt goed, en nu is het aan hen. We kunnen niet doen alsof er geen beeldprobleem is. Dus spelen we aanvallend met het onderwerpbeeld, in plaats van ons te verbergen. En dat lukt. Zoals in reclame met voetbalcoach Jürgen Klopp in het vliegtuig: dit was de meest bekeken commercial in Duitsland. Dat is slechts één positief element van velen, maar: mensen kopen opnieuw Opel. We vallen opnieuw aan.Voor het eerst in 14 jaar hebben we ons marktaandeel licht verhoogd. Ons marktaandeel in Duitsland was afgelopen december 7,3 procent. In Europa zijn we opnieuw het op twee na grootste automerk.
Hoe groot is de druk op jou persoonlijk?
Ons doel is om tegen 2016 weer winstgevend te zijn - en alles wat ik doe moet weerspiegeld worden in verkochte auto's.
Claudia Schiffer is sinds enkele dagen de internationale merkambassadeur. Waarom niet in Duitsland?
Hier hoeven we niet te zeggen dat we Duits zijn. Hier praten we met merkambassadeurs zoals Jürgen Klopp en nieuwe zoals Nadja Uhl, Joachim Król en Karoline Herfurth. Ze pakken actief de barrières in hun hoofd voor Opel aan en vragen om een frisse en frisse blik op het merk. Voor het buitenland waren we echter op zoek naar iemand die positief is voor Duitsland. Claudia Schiffer voldoet aan de voorwaarde, ze is wereldwijd zeer bekend en mensen zoals zij.
Opel nu een damesmerk maken?
Nee, dat zou het probleem niet oplossen. We moeten iedereen bereiken - en daar werken we aan.
Modellen, acteurs, de rockzanger Bryan Adams als fotograaf voor de Opel Adam: de glamoureuze wereld van de sterren en de oude stamgasten - hoe werkt dat?
Het is duidelijk dat sommigen zullen denken dat ze nu cosmetica maken in de auto-industrie. Maar ik weet zeker dat dit de manier is om het merk positief te stimuleren. Met het succes worden zulke stemmingen zo snel. En op het bord trekken we allemaal samen.
Zijn er weerstanden van de medewerkers?
Soms ben ik heel direct in communicatie, omdat we geen tijd te verliezen hebben voor deze grote merkopdracht. Ik verwacht dat iedereen goed voorbereid is, ik ben erg Duits met mijn discipline.
Heb je een strategie om met nederlagen om te gaan?
In dergelijke fasen ben ik vooral blij goede vrienden te hebben. Ik besluit dan heel snel om een heel andere weg te gaan. Ik zette alles in gang - inclusief mijn verhuizing naar Opel, die slechts zes weken had geduurd.
Hoe ben je geworden wat je bent?
Ik groeide goed beschut op in een klein stadje in de buurt van Bonn. Mijn broer is vijf jaar ouder, mijn moeder was een tolk voor de Europese Gemeenschap, mijn vader bracht ook veel tijd in het buitenland door. Na mijn afstuderen stuurde mijn moeder me naar Frankrijk, hoewel ik liever thuis bleef. Ik ben haar vandaag echt dankbaar. Ik ben ook afgestudeerd in economie en economie in Frankrijk. Ik schreef mijn diploma-scriptie over L'Oréal. Dus kwam ik bij de cosmetica.
Dat klinkt heel doelgericht ...
Dat was het niet, L'Oreal was geweldig in Frankrijk voor elke jonge vrouw. Het was belangrijk voor mij om iets te bereiken, maar echt carrière? Ik dacht daar toen nog niet aan.
En hoe ben je op de loopbaanreis gekomen?
Ik was voor Henkel in Italië. Na een half jaar riep het bestuur, dat me altijd had gesteund, me terug naar het hoofdkantoor in Duitsland. Ik maakte een grote sprong naar het managementniveau. Dat was het keerpunt. Ik realiseerde me hoeveel ik graag beslis en ontwerp. En hoe goed kan ik dat doen. Maar je hebt ook geluk en een mentor in het leven nodig die je vertrouwt.
Vrouwen zeggen dat altijd, mannen nooit.
Maar dat is hetzelfde met hen, ze zeggen het gewoon niet.
