De kunst om anders te zijn
Er was eens een parfum genaamd "C'est la vie". Een mooie naam voor een magische geur. Het kwam uit in 1990 - als een klein Gesamtkunstwerk met bolvormige flacon en koraalstopper in een roze doos. De advertentie-inspanning was enorm. Voor de eerste parfum van de toen trendy Parijse ontwerper werd Christian Lacroix gered op niets. Theoretisch had het de verdiensten van een klassieker. Niettemin viel het erdoorheen. Dat is het leven. Of, zoals ze in Frankrijk zeggen, "c'est la vie". Neuken in de neus met een nieuwigheid is geen kunst in de parfumindustrie. "98 procent van de marktlanceringen flopt", zegt Stefan Seidel, managing director van de Franse Groupe Clarins in Duitsland. De meeste nieuwkomers verdwenen na zes maanden. Creaties die meer dan twee jaar duren, worden beschouwd als potentiële kanshebbers voor de felbegeerde klassieke titel. Maar om dat in stand te houden, moeten ze volgens Seidel minstens zeven tot tien jaar overleven. Hoe doet een parfum het? "Het kan niet worden gepland", zegt Jacques Polge, parfumeur van het mode- en geurrijk Chicago, Chanel, "het creëren van een klassieker is een meevaller en geluk is onvoorspelbaar."
De nummer één van de klassiekers sinds 1921 is "Chanel No. 5"
Zelfs de geurmenger van succesvolle parfums zoals "Allure" of "Chance" heeft geen magisch recept. Is niet synoniem. Slechts één (ongeëvenaard) rolmodel: Chanel's "No. 5", de eerste groenblijvende plant uit de branche, die ondanks zijn leeftijd van 93 nog altijd een bestseller wereldwijd is. Toen Paris fashion designer Coco Chanel hem in 1921 introduceerde, was hij een flagrante buitenstaander. In die tijd werden parfums geassocieerd met weelderige bloemaroma's, speelse flessen en romantische namen. In plaats daarvan kwam "nr. 5" als een meisje met geen fratsen en aangetrokken door aldehyden, relatief onbekende synthetische geuren. Maar de tijd was er - gelukkig - rijp voor. Het belangrijkste voorbeeld laat zien hoe belangrijk de juiste timing en vreugde van het experiment is voor een succesvolle start van een lang parfumleven. Wie durft wint in de parfumbusiness. Het is een spel van roulette, het gebruik van elk zelf bepaald. Dus hielp de naam "Opium" de oosterse zwaargewicht van de Franse modeontwerper Yves Saint Laurent in 1977 voor een doorbraak. Het was een doelgerichte verbale klap tegen de parfumpoëzie die tot nu toe geldig was. In 1989 kwam de Duitse ontwerper Jil Sander op het idee om de eerste zonnegeur vrij te geven: "Sun" - en introduceerde zo een nieuwe geurcategorie. De ronde fles "Classique" van Jean Paul Gaultier, die de modeontwerper twee keer per jaar een nieuwe outfit mist, is sinds 1993 een blikvanger. En collector's item voor een toegewijde fancommunity. In 1994 gebruikte de Amerikaanse ontwerper Calvin Klein de unisex geur "CK One" om de segregatie van de seksen te doorbreken in geuren geïntroduceerd door marketingexperten na de Tweede Wereldoorlog. "Kenzo", gelanceerd in 2001, zaaide opnieuw hoop met zijn visueel verbluffende popcampagnes tussen New York, Parijs en Moskou na 9/11.
Een schandaal was de naam "Opium" 38 jaar geleden
De Franse maker Thierry Mugler verrijkte in 2005 met "alien" de geurselectie door een ander facet, een houtachtige damesgeur. Geen idee is hetzelfde als een ander. Ongebruikelijk, ze waren allemaal op het moment van lancering. Ze overtroffen de geurtonen gecreëerd met liefde voor de special met de aura van het buitengewone, die elke trendsetter onderscheidt. Van de vele gekopieerde pioniers tot de klassieke ascend, maar er is nog steeds veel conditie voor nodig. De aantrekkingskracht van het merk, zoals het in de branche wordt genoemd, mag niet vervagen. Dat maakt ook "nr. 5" al decennia lang perfect. Verschillende Grailkeepers missen de Chanel-legende een constant hedendaags beeld. Dit begint met de subtiele, nauwelijks zichtbare verandering van de flesvorm voor leken. Soms is de stekker krachtiger, soms zijn de flacon-schouders een beetje smaller. Huisparfumeur Polge laat de poederachtige, bloemige primer onaangetast (het recept staat in de kluis), maar heeft het gemoderniseerd door twee lichtere versies van de ingrediënten te mengen en ze uit te brengen als Eau de Parfum en Eau de Toilette. En ten slotte geven veranderende merkambassadeurs, de meest recente filmsterren Audrey Tautou en Brad Pitt, de 'oude' geur een sterrenkarakter. Dit zijn allemaal de bouwstenen van een permanente make-over, waarmee het mengsel in gesprek blijft en dus up-to-date is. Ondertussen zijn ook andere merken op dit patroon georiënteerd. "Je moet de eetlust van klanten steeds weer opnieuw opwekken," zegt Joel Palix over de voortdurende uitdaging van klasse (n) -inhoud.
Een ster aan de geurhemel is "Angel"
Vanuit Parijs zorgt het hoofd van de parfum van Thierry Mugler ervoor dat "Angel" na 22 jaar nog steeds populair is. Mick Jagger's dochter Georgia May is het nieuwe engelgezicht voor creatie, de eerste gastronomische geur met hervulbare flessen om zijn status te bereiken. Een zorgvuldig beeldonderhoud houdt de concurrentie op afstand. En ze slaapt niet. Te verleidelijk is het vooruitzicht om in de topparfumcompetitie te spelen. Omdat de eerste 20 topverkopers 80 procent van de totale verkoop van geurstoffen delen - in 2013 was dat 1,5 miljard euro in Duitsland. Tot de top 10 geuren in de lijst behoren "Coco Mademoiselle", "Chanel No. 5", "Jil Sander Sun", "Alien" van Thierry Mugler, "Trésor" van Lancôme, "CK One" van Calvin Klein en "J'adore" door Dior. De laatste, uitgebracht in 1999, is een symbool van toenemend hedonisme, het plezier om iets goeds voor zichzelf te doen, met zijn slanke gouden flessenhals. Samen brengen deze glorieuze zeven, alle klassiekers, het naar 200 jaar populariteit. Vorig jaar werden 380 nieuwe parfums tegen hen gelanceerd. 281 van hen, bijna 75 procent, waren geuren van vrouwen. Ter vergelijking: in 2007 waren er 175. Ook dat was een cijfer dat het veranderde consumentengedrag in termen van geurstof documenteert. De behoefte aan geur groeit continu. Het is nu een levensstijl om verschillende parfums te bezitten en ze te gebruiken in overeenstemming met de stemming. Een houding waarvan onze moeders en grootmoeders ver weg waren. De American Fragrance Foundation registreerde slechts 30 nieuwe geurintroducties gedurende de jaren vijftig. Het was al 128 in de jaren 1970 en 543 in de jaren 1990. Sinds het begin van het millennium zijn er elk jaar honderden nieuwe composities uitgebracht. De parfumcarrousel draait heel snel. Het is waanzin - voor fabrikanten, retailers en consumenten, "zegt Clarins CEO Seidel, en er is geen kans voor een winkelier om ongeveer 1100 parfums te bedenken, die momenteel beschikbaar zijn voor mannen en vrouwen. Nauwelijks verkocht, wordt het rigoureus afgebouwd en is er vraag naar vrije ruimte in de schappen van de parfumeries C'est la vie.
Parfums - perfect gepland
Veel factoren moeten goed zijn voor een parfum om een ster te worden. Het belangrijkste is "het sap", zoals het geurmengsel in de industrie wordt genoemd. Daar is een briefing voor, een concept. Op basis hiervan ontwikkelen de "neuzen", parfumeurs van verschillende geurfabrikanten (bedrijven voor parfumbestanddelen) monstermengsels. Een van deze voorstellen wint het bod en wordt verfijnd tot de uiteindelijke creatie. Tijdens het proces helpt een computerprogramma de prijzen van de ingrediënten te berekenen. De magische limiet van vijf euro per fles afgewerkte geur mag niet zoveel mogelijk worden overschreden, maar kan in individuele gevallen aanzienlijk hoger zijn. Veel bedrijven verduidelijken van tevoren in consumententests hoe een nieuwe creatie arriveert. Nieuwkomers moeten aandringen op populaire geuren. Een hindernis die het voor innovatieve geuren moeilijk maakt om een kans te krijgen. Tegelijkertijd krijgen ontwerpers de opdracht voor het ontwerp van de fles, en dit gebeurt ook via een wedstrijd. Relatief gecompliceerd is de zoektocht naar de naam. Hij moet aantrekkelijk en internationaal begrijpelijk zijn. De rechten moeten wereldwijd met veel geld worden veiliggesteld. Steeds vaker worden acteurs of sporters ingehuurd als merkambassadeur voor een geur. Ze zorgen voor de "beeldoverdracht", dat wil zeggen dat hun VIP-status het parfum afwrijft. Ten slotte moet er een uniforme reclame voor bioscoop- en televisiecommercials, website, reclamecampagne en presentatie in etalages en parfumerieën worden gemaakt. De voorbereidingsfase duurt gemiddeld twee jaar. Als vuistregel voor de totale kosten: in geuren, de z. Als u bijvoorbeeld 50 miljoen euro wilt uitgeven, moet hetzelfde bedrag eerst worden geïnvesteerd. Slechts ongeveer twee jaar na een succesvolle (!) Introductie is de winstzone bereikt. Dit is momenteel mogelijk, bijvoorbeeld met de parfums "La vie est belle" van Lancome of "Sì" van Armani.
